當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 新產(chǎn)品三步曲之市調(diào)篇（上） 作者：袁岳 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]

　　運(yùn)動營銷：魅力與動力
　　第26期南中國實戰(zhàn)營銷論壇（現(xiàn)場實錄）
　　主講嘉賓：零點研究咨詢集團(tuán)董事長 袁岳
　　主辦單位：益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)中國營銷專家網(wǎng)
　　時間：2005年10月30日上午 
　　主持人：親愛的各位來賓，南中國實戰(zhàn)營銷俱樂部的會員朋友們，女士們、先生們，大家早上好！ 
　　市場如戰(zhàn)場，營銷如戰(zhàn)爭，從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭！歡迎您光臨第26期南中國實戰(zhàn)營銷論壇。二十一世紀(jì)企業(yè)的競爭是人才的競爭，而個人的競爭是學(xué)習(xí)能力與成長速度的競爭。中國實戰(zhàn)營銷與HR學(xué)習(xí)第一課堂——益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，秉承從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭的理念，傾力為企業(yè)
來賓打造一個高品質(zhì)的學(xué)習(xí)與交流的平臺。經(jīng)過四年的努力，在益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)旗下的南中國實戰(zhàn)營銷論壇、南中國名師大講堂、南中國銷售精英特訓(xùn)營和南中國HR精英論壇均獲得了長足的發(fā)展，我們共為企業(yè)來賓舉辦了超過一百余場的培訓(xùn)和管理論壇活動，共有上二千家企業(yè)上四萬人次參與到我們的學(xué)習(xí)中來。在通往成功的道路上您需要一個起點，我們給您一個平臺；，您需要一次眺望，我們給您一個制高點；您需要破解迷局，我們邀約“專家”為您指點迷津；您需要學(xué)無止境的快樂，我們幫您打開知識的寶庫。我們不相信天才，我們只信奉學(xué)習(xí)與交流！歡迎各位來賓在星期日的早上，那么早來到這里，與我們分享這次學(xué)習(xí)的盛宴，與我們共同體驗學(xué)無止境的快樂！ 
　　接下來進(jìn)入今天的主題。有這樣一組數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)新的利潤增長點28％來源于新產(chǎn)品，同時在中國的市場有95％的新產(chǎn)品在上市半年之后宣告失敗，損失高達(dá)50萬到300萬人民幣，所以益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)精心為大家準(zhǔn)備了三個系列的論壇是關(guān)于新品上市的，因為企業(yè)和我們都知道我們不斷的要推陳出新去為企業(yè)的命脈把握新的機(jī)會，同時我們需要一套基于市場、基于科學(xué)管理的新品上市。在前兩個月里，我們已經(jīng)與大家共同分享了上市與研發(fā)兩個主題，今天我們將用一天的時間跟大家分享市調(diào)篇之05－06年營銷發(fā)展新趨勢，以及在這個新趨勢下運(yùn)動營銷的主題。今天榮幸為大家邀約到這個方面的專家，他是零點研究咨詢集團(tuán)董事長、中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會副會長、北京科技咨詢業(yè)協(xié)會副理事長兼市場調(diào)查委員會主任，他擁有12年專業(yè)市場與社會研究經(jīng)驗，他將給大家?guī)�來更�?quán)威和更具深遠(yuǎn)影響力的數(shù)據(jù)和發(fā)展新趨勢報告。讓我們以熱烈的掌聲歡迎袁岳先生。 
　　袁岳：非常榮幸能夠在這里參加這個論壇，其實今年我覺得有一個非常重要的變化，去年我在廣州一共參加了差不多二十次比較重要的各種各樣的活動，今年是廣州的第一次，很多人說無論是管理還是商務(wù)的中心都在北移，很重要的就是到長三江。今年重要的商務(wù)活動，如果看全國上規(guī)模的商務(wù)活動，上海占40％，北京占40％，廣東珠三角地區(qū)占10％左右，這是我自己有體驗，也是我們看到經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生某種有趣的變化。 
　　在市場上沒有長勝的公司，也沒有長勝的將軍，市場總是在發(fā)生變化，這也是我們了解新趨勢新變化的原因，但是變化的新舊實際上不是事物的本質(zhì)，就像現(xiàn)在大家看到我的樣子，跟照片上還是有一點區(qū)別，對不對？有一些什么樣的區(qū)別？照這張照片時是90公斤，現(xiàn)在我是80公斤。所以我要說到減肥。減肥有什么新的辦法嗎？我可以告訴大家，減肥主要新的方法沒有一個真正奏效，減肥真正奏效的方法全部是舊的，里面需要一樣?xùn)|西，就是需要有足夠的堅持和足夠的一貫。所謂堅持，所謂老的方法，就是告訴你它要達(dá)到一定的長度，所謂的一貫，就是同一種方法要持續(xù)操練，以至于形成習(xí)慣。要知道任何東西一旦形成習(xí)慣就不會痛苦了，比如說有人抽煙要戒煙很難，但是不抽煙不抽煙成為一個習(xí)慣，那不抽煙不是一個問題。所以開始時我隨便告訴你最佳的減肥方法是什么，對，運(yùn)動，運(yùn)動一般成本比較高，而且對大部分搞營銷的人不現(xiàn)實，為什么？因為搞營銷的人太忙了，我們整天為老板運(yùn)動，在市場上運(yùn)動，很少運(yùn)動自己，我用的方法很簡單，堅持一個月，每天晚上堅持吃黃瓜和西紅柿吃到飽為止，吃飽了就好了，否則餓著也是很難受的。還有平時吃飯時，不管蔬菜好吃不好吃，先填飽三分之二，有菜墊底，即使有很多好吃的，吸收的能力不會很強(qiáng)的。還有吃油的時候第一選擇吃橄欖油，第二是選擇豬油，第三是一般植物油，因為那個油變成你的油的幾率不一樣，相差非常大。 
　　大家參加論壇時隱性帶著的營銷信息都是很花哨的，但是告訴大家真正成功的營銷是傳統(tǒng)的系統(tǒng)的，而不是花哨的，其實今天在論壇上你們聽到大部分真正激動人心的故事都不是大公司干的，你們看到那些創(chuàng)造令人刮目相看一級公司其實都沒有奇特的故事，它是一個系統(tǒng)。今天我要帶給大家的信息，無論是第一個題目，還是站在比較大的角度討論的問題，還是第二個問題，我們從一個點討論問題，都不是告訴大家一個奇怪的鬼故事，昨天是西方的萬圣節(jié)，是一個鬼節(jié)，今天應(yīng)該是講鬼故事比較適合的時候，怎樣妖怪變成美女，美女遇到書生，然后生出一個怪物，不是這樣的，我們今天說的營銷重要是要建立一個系統(tǒng)，如果建立了一個系統(tǒng)，即使你是豬八戒，別以為豬八戒不行，他也有釘耙功36招。明白系統(tǒng)是非常重要的，而且系統(tǒng)是什么？我們將汽車寶馬前面車蓋翻開也不是那么可愛，火花塞也不是那么Q的，剎車的樣子也不是長的像高跟鞋一樣，在一個系統(tǒng)里大部分看到可愛、有趣的東西都是外表，而真正核心起作用的都是不好玩、沒勁的，科學(xué)是什么？長期重復(fù)的令人難以忍耐的枯燥工作的總和。有人得諾貝爾獎，我們沒有看到別人在實驗室里呆了80年，82歲時得了諾貝爾獎。 
　　營銷首先是一門科學(xué)，里面大量的工作是枯燥無味平淡無奇的，就像大家所做的工作一樣，我們要明白營銷的發(fā)展或者系統(tǒng)中間的進(jìn)步，是它的一些方法以更加有效的方式組合起來，有的環(huán)節(jié)以一種更加新的方式組合起來，從而使得我們在同樣的營銷成本下能夠有更高的營銷收益。營銷新發(fā)展的確是有新東西，但是這個新更多不是一個戰(zhàn)術(shù)、不是一個做法、不是一個點子，而是新的視角，什么東西應(yīng)該跟什么東西結(jié)合，如果我們將已知的八個成分另另外三個新的東西結(jié)合，可能有另外的產(chǎn)出。 
　　今天我們所討論的所有營銷現(xiàn)象，都是有數(shù)據(jù)支持的，不是我的一個觀點，也不是我簡單的想法，是我們可以看到正在實際發(fā)生的，以及它直接影響到我們營銷有效性的這些現(xiàn)象。從本質(zhì)上來說，我們說到的所有營銷，是對消費(fèi)者生活的干預(yù)，是對消費(fèi)者生活方式的干預(yù)。很多人知道我們中國人加入WTO了，有很多人來問你覺得中國公司和國際公司有什么不同，可能有回答說因為我們是中國人，我們對中國的市場、對中國人會比外國公司了解。真的嗎？通常不是。我們最愛去了解的人，在座搞營銷的人欣慰的是帥哥美女比較多，我們了解一個人最多的時候是最不認(rèn)識這個人的時候，假如今天大家參加論壇，覺得這個帥哥或者美女不錯，開始有興趣了解他，然后會先收集電話號碼，然后是套磁拉上關(guān)系，然后知道他喜歡吃什么看什么，那個時候你是知道最多的。什么人知道最少？老夫老妻，如果你們已經(jīng)結(jié)婚了，而且結(jié)婚七年了，看起來你們天天生活在一起，但是實際上只有行動沒有說話。 
　　我們在中國市場上對消費(fèi)者的了解程度，如果跟國際市場上廠商相比，中國廠商和中國臺灣廠商對中國消費(fèi)者了解是最少的，為什么？因為我們從來認(rèn)為沒有必要了解這幫普通人的想法。問一下在座各位過去一個月干過什么行為，很多人說益策搞了培訓(xùn)我去聽了一下，好像有點意思，然后老板有一天突然叫我以為要罵我，結(jié)果是要發(fā)我這個月二千五百塊錢的紅包。還有上公共汽車，以為這人是好人，結(jié)果一下子將我的包搶了。但是要知道我是問你這個月干了什么，你從事最多的行為就是吃飯拉屎，這就是我們常規(guī)的行為，一個消費(fèi)者的常規(guī)生活就是吃喝拉撒睡，這決定了這個人基本的品性和生活方式，一個人吃飯的方式和上廁所的方式可以研究出這個人是什么樣的人，以不同的方式吃飯就會用不同的方式穿衣服，然后會選擇不同的日用消費(fèi)品產(chǎn)品選擇耐用消費(fèi)品，但是日常生活中最常被你提到的是偶然事件，但是這其實不是你的生活方式，人們很難以偶然事件去決定自己的生活路向，所以偶然事件通常不是直接影響到我們一般消費(fèi)模式的東西。 
　　寶潔朋友如果給你們講課，會講到任何跨國公司都會進(jìn)行一個研究，那就是使用習(xí)慣研究，這個人通常以什么樣的方式進(jìn)行行為，我們進(jìn)行的大部分消費(fèi)是滿足使用習(xí)慣中對產(chǎn)品不斷的重復(fù)使用，也就是說我們每一個人，不是天天創(chuàng)新在改變自己的行為模式，我們的方式是在我們生活超過98％的時間內(nèi)只是重復(fù)自己的生活習(xí)慣，我們知道最大的市場額不是來源于一般的創(chuàng)新，而是在于對生活方式的維護(hù)和鞏固，所以你明白理解生活習(xí)慣和生活方式是多么重要，但是大部分人從來不覺得習(xí)慣有什么價值，所以我們特別在乎的是在我們生活中看到有趣的現(xiàn)象、新鮮的現(xiàn)象，但是實際上我們很少按照那個去行為。這就是我們在說我們思考問題的方式，我們按照正常人的方式生活，但是我們不按正常人的方式思想。人很有趣的，其實你這個人整天很庸俗，但是我們思想的東西不是那么庸俗，我所謂的不庸俗是不按常規(guī)和常套思考問題。但是很多時候我們將思想的東西以為是真實的東西，所以我們忽略了實際看到的消費(fèi)者的視覺。 
　　在座的各位，你們是做營銷的，營銷人會犯雙重的偏差。第一，由于你站在企業(yè)的位置上，所以你經(jīng)常把你的思考來推斷消費(fèi)者的行動，所以這就是第一個偏差的來源。作為普通人跟人家講講故事，人家覺得很新鮮，沒有聽過，跟女孩子見面準(zhǔn)備十個笑話，可能戀愛就談成了，很多人平時生活可能挺沒勁，但是講笑話的能力強(qiáng)就能夠成功，因為人們活在平凡庸俗的環(huán)境里期待有興趣的東西發(fā)生，但是如果這個男朋友只會講笑話不會干其他的，你說能行嗎？我說的戀愛成功不代表婚姻成功。第二，做營銷的人不是正常的人，我們不論在哪一個企業(yè)里工作，你對產(chǎn)品的了解是超乎尋常的，我們在這里喝水，我看到我們是飲用純凈水，但是大家知道什么是純凈水嗎？大家想到一個廣告，樂百氏說27層凈化，一層一層過濾最后剩下的水，我們假定過濾是真的，但是最后的水對我們的身體是廢水，水不僅是解決渴的問題，無論是我們的血液還是其他的組織身體的體液，水是很重要的運(yùn)載營養(yǎng)的工具，這里面還要有適度的微生物，還要有適度的礦物質(zhì)等等，然后在你看不見的情況下用水運(yùn)送，所以不純凈的水才是合適的水。有人說不對，運(yùn)載的同時還運(yùn)載了其他亂七八糟的東西，所以要過濾，所以純凈水還不夠還要蒸餾水等，還有礦泉水。 
　　廣東人都吃海鮮，海鮮吃多了有什么毛��？牙齒長的不好。日本人特別愛吃海鮮，從小就愛吃，吃到最后哧牙裂嘴的。但是如果到北方，吃蘿卜、白菜，你的體形可能就沒有南方人好，因為蘿卜是大的，白菜是大的。在座各位喝水的時候研究這個嗎？某種成分的礦泉水在我喝的水里占六瓶，蒸餾水吃一瓶半等等，其實我們喝水的方式基本上就是瞎喝，那就是正常人，正常人的方式是瞎喝的。在座可能有開車來的同志，過去中國不是汽車社會，很少有汽車，如果在二十年前如果有師傅開車那才是開車。最近我到印度去，我覺得印度人的開車才是開車，印度的路沒有辦法看，車也是走很有速度，看到快要碰上了也沒有碰。有臺灣的朋友告訴我臺北車很多，也開的很快，但是事故不是很多。這些地方的師傅會很冷靜的問你一句話，在食堂里有很多魚擠在一起吃東西，有沒有看到發(fā)生交通事故？為什么？因為那里的司機(jī)的確很資深，擠慣了，在外行來看沒有名堂，但是在內(nèi)行來看擠是有規(guī)律的�，F(xiàn)在大部分人開車，車都開了，本子有了，但是還不知道怎么開車，所以開也是瞎開。 
　　在現(xiàn)代社會發(fā)生很重要的變化，就是人變的專業(yè)化了，比如說你是搞肥皂的，對肥皂很清楚，除了肥皂之外你其他的東西都不明白。比如說原來的機(jī)關(guān)里的干部、工廠里的工人比如說女同志毛衣打的不錯，還有燒菜也不錯等等，但是有人說我管自己廠里二千人不錯，但是就是管不了自己的孩子。你將少數(shù)的東西做好了，跟其他的人處于協(xié)同系統(tǒng)里，你要將幾個系統(tǒng)都管好，那你這個人就變得特別沒有水平，現(xiàn)在都是非常的專業(yè)化了，我們的消費(fèi)者他們在某一個方面是專業(yè)的，在某一個工作或者業(yè)余愛好上，但是在選擇我們的產(chǎn)品大部分時候他是傻瓜，在某種意義上，但是我后面也要說他不是傻瓜的地方。我們所說的傻瓜，他所進(jìn)行的行為模式和我們懂行的人以為的行為模式是兩回事，當(dāng)我們進(jìn)入一個公司對這個公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品技術(shù)了解知道之后，被老板罵了很多次之后，你就不是很盲目的思考問題，用專業(yè)系統(tǒng)的方式思考問題時你就不正常了。我們所說的正常不正常是以數(shù)量來說的，你面對那么多的消費(fèi)者，如果消費(fèi)者都跟我們一樣對這個東西這么了解，那你還是正常的。 
　　比如說我們到歐洲買汽車發(fā)現(xiàn)歐洲人跟我們完全不一樣，歐洲人現(xiàn)在買車70％是買第三輛和第四輛，在買第一輛車時就跟我們不一樣，從小就坐著爸爸的車，看的比你多多了，現(xiàn)在我們的小孩子連癩蛤蟆和青蛙都分不清楚，為什么？第一次見。他們對車的信息知識和感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于我們，選擇產(chǎn)品時跟營銷人員之間的默契配合度和我們今天買車人的配合度完全不同，所以歐洲人買車跟我們不同。到歐洲80％的車輛，你會發(fā)現(xiàn)奇怪怎么車店里沒有車啊，不像我們這里車店有車擺在里面，像一個大賣場，看完之后親自駕駛之后覺得這個車好不好，其實他駕什么車感覺都會不錯，為什么？在現(xiàn)場能夠開出毛病的車那個車還能夠出廠嗎？所以一般你是不容易發(fā)現(xiàn)的。消費(fèi)者有兩個東西會有誤區(qū)，第一，他開上車之后，因為毛病很難發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這個駕駛盤、儀表盤不錯，被外面的技術(shù)所吸引，第二，開車看到什么比開車更重要，一件事情如果有十，你曾經(jīng)了解這個事情一到二時，所發(fā)生的誤差會超過完全沒有得到這個信息的人，意思是說如果有人親自到買場開了一下，你親自開了一下遠(yuǎn)遠(yuǎn)會超過沒有開過這個車的人，因為你心理上覺得自己親眼看過親自開過，人們因此下決心買這個車的可能性非常高，另外一個車可能比它好的多，但是你就沒有試過。 
　　法蘭克福的車展比我們?nèi)硕喽嗔耍�比我們廣州車展、上海車展的人多二三十倍，我們在終端買場的人是藍(lán)領(lǐng)，但是他們在終端銷售人員一般是本科或者是研究生。像歐洲人最近在某一個車展看到這一型的車，我就要這個樣子，外形我就要這樣的，其他配置能不能給我一個建議，然后打印出一個樣子給我，對，這就是我要的。傳遞給廠商，廠商說沒有問題這個我能生產(chǎn)，這個就可以定了。這意味著你掌握高度的信息，以及對信息的判斷能力、對信息的交流，最后能夠做出不面對實物的決策能力，這是完全不一樣的，跟我們這里買車的模式不一樣。 
　　今天我們要講的是對于廠商來說，一定要充分考慮你所面對的消費(fèi)者是誰，消費(fèi)者跟我們不一樣，我們以為奏效的方法，我們關(guān)著門想出來的方法，很可能到消費(fèi)者那里不認(rèn)。馮小剛的電影在人民群眾中用腳投票和炒投票的方法證明很有效，馮小剛同志在圈子里被認(rèn)為是一個爛東西，導(dǎo)演圈子里說馮小剛的電影叫藝術(shù)，這就是一個后臺的觀念。前臺的觀念不管你是什么，如果今天觀眾認(rèn)你，票房上去了，那就是行的。后臺觀念說這個情節(jié)怎么可以跟那個情節(jié)放在一起，藝術(shù)上不好說啊，那叫創(chuàng)新啊，弄個新說法就可以了。剛才主持人說二十一世紀(jì)很重要的事情就是人才，那是誰說的，那是《天下無賊》里的老賊說的，這就是最好的廣告語，今天很多非常好的廣告語不應(yīng)該或者不簡單是來自于策劃，應(yīng)該來自于滿足生活方式里非常精煉的表述方式，那個話就會被傳誦，其實每個人心里都有微小的聲音，我們作為一個營銷的洞察者，很重要的就是能夠?qū)⑽⑿〉穆曇籼釤挸鰜�，消費(fèi)者就會說對我就喜歡這句話，當(dāng)老賊那句話沒有說出來的時候我們不見得說，但是當(dāng)被說出來的時候?qū)�，我們都是認(rèn)同的，這就是很重要的后臺視野。 
　　我們跟一些汽車廠商到印度去，發(fā)現(xiàn)印度的廠商推產(chǎn)品的速度比我們慢，他們干一件很重要的事在推出新產(chǎn)品時還是在研究。他們問了我們一個問題，在過去的五年中所推的新產(chǎn)品有幾個是失敗的，正常的情況下，比如說賣場推新車型，每三個車型大概成功一個。車型是什么概念呢？如果做一個車模，最便宜是五千萬到六千萬，比較好的車模開一套大概是一億五左右。后來我們有一位老總開悟了，怪不得你們五十億的營業(yè)額有二十億的利潤，我是四十億的營業(yè)額一億的利潤。他們有一套系統(tǒng)來控制這個東西，開始的時候就控制，為什么一開始很重要，后面我會說到。 
　　今天我們研發(fā)的大部分產(chǎn)品，不是簡單的一個技術(shù)愛好和技術(shù)游戲，而是滿足消費(fèi)者心目中一個概念然后具像化和產(chǎn)品化，一定程度來說人們覺得生活里幸福和美好的東西多多少少是自己在夢想中夢想過的，所以才有夢想情人的詞，如果我有這個就好了。所以對于后臺，無論是導(dǎo)演還是研發(fā)者，或者是作為一個營銷者，你的行動從本質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是由那些我們看來盲目、愚蠢的、不掌握專門知識的前臺消費(fèi)者決定的，當(dāng)然事實上當(dāng)你明白了這個道理之后，不見得要做簡單的愚蠢行動。馬列主義剛剛到中國時，馬明做法、陳獨秀做法和毛澤東就不一樣，說實話延安的干部有很多是農(nóng)民出身不懂什么是布爾什維克，然后跟他們說要建立中國的蘇維埃政權(quán)他們不懂什么是蘇維埃，毛主席就說的很簡單，打土豪分田地。原來我是農(nóng)民，斗半天干什么，最后我做嘛，就像你跟阿Q說要實現(xiàn)蘇維埃，那蘇維埃是什么？那如果是秀才娘子的泥石床或者是五娘，哎，那就還可以想一想。所以馬列主義和中國實踐相結(jié)合，廣告語就是打土豪分田地。 
　　這是我們講營銷的第一個，從根本上你要明白那一群人內(nèi)心微小的聲音是什么，當(dāng)然那個微小的聲音在產(chǎn)業(yè)、專業(yè)技術(shù)、在我們運(yùn)營的角度怎樣實現(xiàn)，你利用這些技術(shù)和資源的手段，將消費(fèi)者心目中的幻想、想象、追求轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�實際產(chǎn)品。第二，我們要明白，大家看了營銷的書聽了營銷的講座，有很多詞匯，專家和大師們也會給大家很多新詞，大家要知道這些新詞消費(fèi)者也是不懂的，在科特勒講的營銷要素在消費(fèi)者心目中排序不一樣，四P，其實消費(fèi)者心目中看東西時，比如說我們做價格，我們先要做定價政策，原來檔次的產(chǎn)品降多少可以賣多少，消費(fèi)者心目中其實不是那么簡單看價格，消費(fèi)者是將價格等同于品牌檔次，就是我們一般說的品牌，消費(fèi)者覺得這個好便宜啊，他們第一個反映的是這個是低檔的，如果好貴好貴，那高檔的東西當(dāng)然貴了。 
　　消費(fèi)者心目中都有一個價格功用比。在座各位如果25歲以上就是屬于老同志了，如果你們在25歲以下的話就屬于新同志，老同志和新同志最大的區(qū)別，老同志比較講究有用，新同志比較講究沒用。有用是什么概念呢？我們在生活中老是盤算一件事這個東西用來干什么，然后用這個東西能不能產(chǎn)生多一個功用，或者產(chǎn)生比我要的用還要有用的作用，基本的目標(biāo)用最少的錢買最有用的東西，最好是不花錢買很有用的東西，這就是老同志。在有用的這個界面上產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，到了一個時代之后，在你出生的時候就產(chǎn)生了一種可能性，第一是購買力出現(xiàn)了剩余，就是咱們家的錢除了必需品之外還剩下30％，第二，人除了必要的時間還剩下了休閑的時間，這個時候精神文明和物質(zhì)文明的發(fā)展就具備了新的條件，人們開始想象沒有用的東西。當(dāng)然這個有用和沒有用之間有一個新的變化，比如說18歲的女孩子認(rèn)為這個很有用，在一個洗臉臺前放五個肥皂盒，在她媽媽來看是沒有用的，將空間占去了，人家18歲的同志有見解，這五個肥皂盒很有用，這五塊肥皂是洗身體的不同部位，這五個肥皂盒是用不同的可愛形狀塑造的，洗臉時給我?guī)�來不同的愉悅感受。用的定義發(fā)生的區(qū)別，第二可能就是沒有用，但是因為沒有用所以不同。 
　　我有一個朋友在廣州賣寶馬汽車，一個是華誠造的，一個是國外造的，湖南煤礦主帶著錢跑來買寶馬，就問說哪一種貴，就要這個，那么他就說不見得國外的就比國內(nèi)的好，好車都很講究的，奔馳、寶馬等等都是分不同的版型，歐洲版、東南亞版、中國版等等，因為各個不同地方的氣候條件、道路條件不同，底盤和輪胎使用的技術(shù)，還有對氣的過濾加工技術(shù)。進(jìn)口的東西其實是不適合中國的，華誠造的是比較適合中國的。那個煤礦主一下子買八輛，二輛開，六輛放門前當(dāng)獅子用。需要什么配置？你有什么配置？這些可能對你們有用，這些可能對你們沒有用，結(jié)果是啥沒有用裝什么，為什么裝？就是因為要跟你不一樣，這也是一個用處。所以在我們看到的品牌，是里面那個我的外化，人們想做成一個什么樣的我，都是用外面產(chǎn)品品牌的樣式表現(xiàn)出來，我是一個虛榮的人嗎？所以你就會知道用虛榮化的品牌包裝出來，所以在座各位將你們的肉拿掉，將有形的東西拿掉，每個人在那里晃動的都是一堆一堆的品牌以及附加標(biāo)識這個品牌的東西。所以在消費(fèi)者的心理感受里，不是簡單的講價錢，這跟品牌是聯(lián)系在一起的，在4P里價錢跟他的關(guān)系最緊密。 
　　然后我們說渠道。渠道其實一部分是會跟品牌相關(guān)的，還非常相關(guān)的就是質(zhì)量，消費(fèi)者從本質(zhì)上不能區(qū)分二者，但是有一個前提是產(chǎn)品同質(zhì)化。在過去一個產(chǎn)品現(xiàn)場可以明顯發(fā)現(xiàn)這個東西好那個東西差，會知道東西有好有壞，現(xiàn)在大部分的東西從汽車到洗發(fā)香波放在同一個貨架上大家覺得沒有區(qū)別，大家覺得寶潔的東西肯定比上海日化的好很多，但是檢驗表明洗發(fā)香波等日用品的生產(chǎn)技術(shù)上中國企業(yè)和國外企業(yè)沒有什么區(qū)別，品質(zhì)總體來說也是差不多的，最重要的區(qū)別是我們每個人的發(fā)質(zhì)和膚質(zhì)對這個產(chǎn)品適應(yīng)性的區(qū)別。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，消費(fèi)者感覺好或者不好很重要的識別方式，不是產(chǎn)品本身的要素，也不是深層的東西，而是看放在什么樣的渠道里，覺得放在這樣的渠道就是好的，放在那樣的渠道就是不好的。 
　　我經(jīng)常很不好意思被人稱為某某學(xué)校的高材生，我讀過四個大學(xué)，其中一個是西南政法大學(xué)，坦率說那是我學(xué)的最好的地方，比如說我到北大讀博士到哈佛讀MPV，其實都是最差的，老師寫的批語請主意我是批你的作業(yè)不是改你的語法，意思是什么？哥們你寫的東西我有點讀不通。中國人美國吃中國菜，發(fā)現(xiàn)都是沒有辦法吃的，甜甜酸酸的，但是如果吃正宗的中國菜，他們可能說很差。我在北大讀的博士，其實本科才是最重要的，沒有辦法的人才搞碩士，或者是工作了二年隨便弄一個學(xué)位，如果還不行的話那才讀博士呢，我的基礎(chǔ)都是在西南政法大學(xué)打的，但是渠道不怎么樣，很多人寫我簡介的時候都省掉，雖然我自己很認(rèn)但人家不認(rèn)，因為在消費(fèi)者是用渠道本身的層次，或者符合心目中對于質(zhì)量的想象來判定什么是什么。 
　　所有這些東西是說我們在教科書看到的后臺是一個版本，它不是錯的，但是在前臺消費(fèi)者看這個問題方式時，你要明白你說的這件事跟那一件事聯(lián)系在一起，才能說到點子上。我過去在縣里當(dāng)過縣長助理，派給我兩個工作，計劃生育和普法，我就發(fā)現(xiàn)給人民群眾講法律，如果照著法律講人民群眾不知道你說什么，為什么？因為人民群眾有他們一套的語言體系和思維方式。我第一個講的是宅基地條例，就是你造房子怎么造，提出什么樣的申請在什么地方造，那個時候還是鼓勵集中的形成居民點。你要幫老百姓算帳，他們首先要知道這個東西對他有什么好處，第二如果我遵循了對我有什么更多的好處。我算的第一個好處集中居住有利于孩子上學(xué)，你要知道農(nóng)村也就是兩個孩子，很多就是第一個孩子，如果第一個是男孩就不要了，如果第一個不是男孩就再生一個。他們非常重視孩子這件事，如果形成集中居民點，學(xué)校就可以在這附近建，距離近而且安全，他們覺得不錯。第二，我們用實際的案例，誰誰誰建了房子，連拆了三回，到最后連磚頭都沒有辦法用，如果你建合規(guī)章的房子和不合規(guī)章的房子，一算2.5：1。不管你講什么，最后落實到老百姓，對我有什么好處，是和諧有好處，還是不和諧有好處，如果是不和諧有好處，那我就做不和諧。做生意也是這樣，稀少的才是有價值的，老百姓都是有小就就在算的，對上的小就就他們覺得黨中央的政策還不錯，關(guān)鍵是你的算帳方式要跟他們的算帳方式合起來，這是告訴我們無論是在定價的時候，產(chǎn)品設(shè)計的時候，策劃促銷的時候，或者是渠道設(shè)計的時候，如果我們明白了消費(fèi)者期待什么，你的4P設(shè)計才會有效。 
　　前面其實說這么多相當(dāng)于開場白，營銷的新趨勢本來沒有什么新鮮的，但是很可能視角我們可能需要不斷的強(qiáng)調(diào)，好的東西和重要的東西需要不斷的強(qiáng)調(diào)，因為人們活在世界上最喜歡的除了新鮮的東西就是不好的東西。你看基督教的牧師，每次在教堂里講的東西專門講一遍新的嗎？不是，你會發(fā)現(xiàn)一個牧師同一個道理可能講四五十遍，可能人家還不是這么干，所以這就是我們營銷中很重要的東西。我在前面也說過健身減肥的道理，減肥的原因和規(guī)律其實很簡單，就是你沒有辦法堅持。 
　　營銷中的社會責(zé)任因素，或者我們叫做社會營銷的發(fā)展。大家知道營銷這個東西，原來基本上說的都是商業(yè)因素。現(xiàn)在商業(yè)和政治基本上區(qū)分開了，當(dāng)然這在我們社會主義國家做的比較慢一些，政治和商業(yè)的結(jié)合還是比較緊的，但是在大部分的國家，你無論是印度也好美國也好，政府太小了，管的東西很少。我們到像美國最大的州德州，他的首府休斯敦，統(tǒng)統(tǒng)公務(wù)員加起來也就是四百多人，部門有多少個？六個。咱們現(xiàn)在以北京市朝陽區(qū)為例，有多少人呢？現(xiàn)在說的都是不包括警察的，公務(wù)員總數(shù)是五千八百個，48個正規(guī)編制的部門和18個隱性部門，然后加上各種各樣的領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室15個，統(tǒng)統(tǒng)加在一起，一個朝陽區(qū)的編制相當(dāng)于美國20個州的州政府干部總數(shù)，厲害吧！用來干什么，就從你生出來計劃生育到殯葬民政部門管理，中間每一個段落每樣具體的事。所以中國的社會是高度控制化的，管的非常緊，但是美國這六個部門最大的是部門是警察，然后是社會福利統(tǒng)籌、教育促進(jìn)、社區(qū)發(fā)展，有一個部門叫經(jīng)貿(mào)委，中央有一個叫商務(wù)部，最主要是建立商務(wù)規(guī)則，讓你進(jìn)來不讓你出去，不管具體的規(guī)劃和發(fā)展什么產(chǎn)業(yè)。 
　　資本主義社會體制就是社會和政治高度分離，特別是商業(yè)和政治分離，因為分離所以商業(yè)講商業(yè)的，社會講社會，改革開放這么多年，市場化的程度提高，某種程度來說就是社會和商業(yè)的分離，這二個因素里商業(yè)的因素基本應(yīng)用的規(guī)則是經(jīng)濟(jì)規(guī)則，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個理論，所有的人都是經(jīng)濟(jì)人，什么叫經(jīng)濟(jì)人？就是具備經(jīng)濟(jì)理性的人，也就是具備眼前算計的人，買任何東西我們都要算計出一個利益出來，到對應(yīng)我合理的價值時我就會有一個出價，這就是經(jīng)濟(jì)人。這是沒有錯的，我們今天進(jìn)行的大部分消費(fèi)行為都是在這樣做，但是這里面我們忘掉了兩樣?xùn)|西。第一，有部分我們追求的價值是無法計量的，比如說我今天就賺了五千萬，從煤礦里賺的，我現(xiàn)在就想跟你表現(xiàn)的不一樣，我怎么樣找到那個不一樣呢？你會發(fā)現(xiàn)中國賺了五千萬和美國賺了五十億的人用的東西差不多，這表明這個人的計量能力和計量的參照體系和另外一個人不一樣，同樣用這個錢，你選擇東西時跟這個人的見識、品位、家庭教養(yǎng)、富了幾輩子有很重要的關(guān)系，不能用簡單的方法計量出來，但是會影響到消費(fèi)，我們不簡單說那一種好或者那一種不好。第二，人們同時會追求不簡單計量、不簡單用現(xiàn)實方法計量的方式，所以有宗教信仰的人跟我們不一樣，他們將來世計算在里面，或者人家往上看如果這樣做將來上天堂門票會便宜一些，界限不是以現(xiàn)世報為考慮，將未來的天上世界和地下世界作為總量計算，所以交易半徑擴(kuò)大了，關(guān)于天堂值多少錢、地獄里的作為值多少錢，沒有辦法精確計算。 
　　大家要知道，每一個現(xiàn)世的人都有經(jīng)濟(jì)考慮和非經(jīng)濟(jì)考慮兩部分組成。在座我不知道有多少虔誠認(rèn)為我是信佛或者是信上帝的，如果是虔誠的就有一套計算的方法，但是大部分的人沒有系統(tǒng)虔誠的信仰，我們很多人認(rèn)為我是信佛的，但是我可以擔(dān)保中國每一百個說自己很虔誠的信佛的人沒有一個很系統(tǒng)的看過佛經(jīng)，那不是真的信佛，而是迷信佛、瞎信佛。我們有一個系統(tǒng)的信仰和非系統(tǒng)的信仰最大的區(qū)別是什么，如果這群人有虔誠的信仰會表現(xiàn)出非常重要的傾向性。游中者就是說什么都信一些，如果認(rèn)真信什么都不信的人，跑到廟里旅游，本來是旅游的，看到菩薩就給一柱香。什么叫信仰？為了它犧牲自己在現(xiàn)世的利益，比如說根據(jù)上帝的意思，交女朋友不能交兩個，但是兩個都不錯，我不能下決定，心里老是不平安，最后你要犧牲一下才能周全教義的要求，這才是信仰，信仰是以犧牲為前提的。對于游中者最大的好處是什么，他們對于品牌的忠誠度是比較低的，總是覺得這個不錯那個不錯我要試試，新產(chǎn)品特別容易賣掉，大家愿意接受新人、接受新興、接受新的娛樂方式，也愿意接受美流、韓流或者哈什么都可以，為什么？萬一那個有意思呢，我們也追一追。所以游中的基本模式就是沒有虔誠的皈依，我們都可以兼容。美國人也有婚外戀，但是美國人唯獨沒有一個東西“二奶”，他們心理上有障礙，整不好一個二奶。所以我用這個話來說明一個東西，社會心理因素高度的影響到消費(fèi)行為，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)因素，所以這樣就會產(chǎn)生我們在考慮營銷設(shè)計的時候，不僅僅要給消費(fèi)者算經(jīng)濟(jì)的那個帳，我便宜了，我這個東西特別劃算，用較低的價格買到特別有用的東西，還要滿足他們心理的那種心理特征。 
　　今天一定程度來說，商業(yè)在我們這里發(fā)展高度了，所有的人在策劃新的點子做新的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶龅揭欢ǖ某潭壤习傩詹恍帕耍�太商業(yè)了以至于人們不信。商業(yè)基本上就是勢利的，一份價錢一份貨，所以在商業(yè)里是沒有所謂高尚的，如果今天給你學(xué)習(xí)卡打折，是希望你多來幾次，賺規(guī)模效益，希望你多來幾次，這是商業(yè)里的基本規(guī)則。但是如果一個世界上真有勢利，我們又認(rèn)為不好，我們一方面接受勢利，又生活在浪漫和美好中，真正美好的讓我為之干一點違反規(guī)則的東西時就是超越勢利的，滿足社會心理需求。如果同樣在勢利的人中，如果你能夠突破勢利的規(guī)則，適度用非經(jīng)濟(jì)規(guī)則來提升你的形象，非常有利于提升你的競爭力。如果只有一個王婆在這里賣瓜，說這里是新疆哈密瓜，比你們這里的瓜好吃，我們吃過之后覺得真是這樣，如果這條街有15個婆，都說自己是新疆哈密瓜，你怎么選擇？所以你就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)婆達(dá)到一定數(shù)量的時候，關(guān)鍵不在于瓜，關(guān)鍵在于婆。如果我們知道王婆是全國勞動模范，是廣州市誠信個人，信用卡可以透支的是15萬美元，這所有證明王婆是一個好同志，等于王婆的瓜是一個好瓜，如果李婆是刑滿釋放人員，還是詐騙犯，本來李婆本來也沒有什么出路，淪落為賣瓜人員，但是因為李婆是壞同志，等于李婆的瓜是壞瓜。產(chǎn)品同質(zhì)化時代非常重要的改變，過去產(chǎn)品品牌是如此的重要，你賣東西就要將產(chǎn)品品買賣出去，現(xiàn)在是企業(yè)品牌和企業(yè)形象在總體中的作用上升了，或者說我們在銷售東西中這個關(guān)于非功利因素，或者你企業(yè)表明對這群消費(fèi)者的特殊企業(yè)關(guān)懷，發(fā)揮你企業(yè)作用力的因素就大了。 
　　這幾年大家可能看到最受尊敬的企業(yè)評選，比如說山西某家企業(yè)下命令說我們要進(jìn)入中國最受尊敬的企業(yè)行列，而且是前十名。在隊伍里出現(xiàn)了很多壞同志時，你要摘出來，站到前十名里，這變成很重要了�，F(xiàn)在很多排行榜，像慈善排行榜，企業(yè)現(xiàn)在甚至進(jìn)入了公益活動行列里。我舉一個招商銀行的例子。招商銀行在銀行里算小銀行，資產(chǎn)規(guī)模排第六第七，跟四大銀行相比太小個了，總共網(wǎng)點三百多個，人家工行一個市就比你多，但是他的盈利率…，還有大家的卡很多，招商銀行的單卡里存的錢最多，用這個卡刷的次數(shù)最多，說明招商銀行的卡比人家都賺的多。招商銀行在商業(yè)上做的比人家好，所以推出新的理財項目金葵花，這個項目在推的時候很重要做了這么一個東西“金葵花指數(shù)”�，F(xiàn)在大家都看到很多銀行都在做人民幣理財業(yè)務(wù)，大家都在做廣告說理財怎么理，但是只有招商銀行重點傳播是用一個指數(shù)，而且是誰用都可以，他是公布的。他塑造了兩個形象，第一，招行是一個領(lǐng)導(dǎo)者，指數(shù)是幫人民群眾支方向，所以能夠做一樣?xùn)|西能夠讓大家分享的領(lǐng)導(dǎo)性的。黑社會里怎么當(dāng)大哥，第一步要做的就是當(dāng)孫子，分錢的時候宰了一個大戶說我是大哥給我50％剩下你們分了，那大哥就沒有辦法當(dāng)了，大哥是這么說的這次得到的不多，我這次不拿錢了，第二回、第三回都不拿，第四回你就是大哥了，到了最后大家說這錢就歸你管了，80％的錢擱在你這里，剩下20％的錢大家分。所以當(dāng)大哥很重要看起來是給大家分東西，而且給自己留的最少，不是自己投入就拿最多的東西。社會營銷的方式，就是大哥的東西就是你們的，所以大伙兒才會說大哥的事就是我們的事。還有就是專家現(xiàn)象，做到第四期時，其實銀行里真正的大客戶最多是工行，然后是建行、中行，然后是農(nóng)行、交行，最后才是招行，招行大部分看起來有錢實際沒有錢的白領(lǐng)，招行將事說的最清楚，從第一期到第四期，現(xiàn)在的調(diào)查中顯示40％相信招行才是做富人理財最權(quán)威機(jī)構(gòu)，超過工行了，去年工行比他們還稍微高一些。 
　　說實在話，營銷就是兩個市場，心理市場和實際市場，心理上已經(jīng)心儀你了，然后變成了實際，他的條件就好多了。如果在談判中遇到一個談判對象，是特別推崇你們公司，認(rèn)為你們是大公司，做的不錯，想和你們做合作伙伴，如果是生意是歸生意，我們來看具體的條件。如果是別人高看你們的時候，達(dá)成交易的機(jī)會就會極大的提高。類似的這種指數(shù)模式，最近福田也使用了。其實這些之外，還有典型的比如說像最受尊敬的企業(yè)、最有影響力的跨國公司等等，在社會營銷方面他們都是最重要的使得在企業(yè)的行為中介入到更多非功利因素的做法。除了這種模式，現(xiàn)在對運(yùn)動營銷的贊助，還有社會慈善事業(yè)的介入、社會公共活動活動的介入，這些方面也可以發(fā)揮相當(dāng)?shù)暮闷髽I(yè)因素的作用�，F(xiàn)在我們聽到很多的是跨國公司市場營銷，在大的跨國公司里一般有兩個部門，有一個部門是服務(wù)于產(chǎn)品品牌，還有一個是重點維護(hù)公司形象，比如說可口可樂，今年總的來說在社會支助、贊助花多少錢，在校園里塑造好形象花多少錢，在普通非直接潛在用戶中花多少錢，這是很有道理的，我們的營銷是針對目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品營銷，針對現(xiàn)在沒有成為目標(biāo)消費(fèi)群體的周邊潛在消費(fèi)者的是叫做著眼于未來的營銷，這些人我沒有界定為我的目標(biāo)群體，但是我要通過對這些人來顯示我的高尚。比如說我是專門做好車的，我在貧困地區(qū)建立一所希望小學(xué)，這就是為了樹立我是好王婆的形象。 
　　比如說大家在追求男朋友、女朋友時，你對我很好當(dāng)然好，但是如果在路上遇到一個乞丐你對乞丐的態(tài)度，或者說人家打架的時候你在見義勇為場合的態(tài)度，或者跟人家計較一件事的態(tài)度，我會作為判斷你品格和人格的一個因素，尤其我們對你不熟的時候這是很重要的因素。如果是很熟的時候，比如說他成為你的老公或者是老婆，不希望他是見義勇為的，但是剛剛認(rèn)識的時候，見義勇為是很重要的參照指標(biāo)�？康暮芙�的時候一體化了，通常我們認(rèn)為要見義勇為自己的成本太高、損失太大、收益太少，如果是將他當(dāng)做老公，就不希望損失太多。但是如果在同質(zhì)心態(tài)帥哥太多選擇不下的時候，這是一個指標(biāo)。比如說勞動模范跟我們沒有什么關(guān)系，但是如果他是勞動模范，我們就可能買更多他的產(chǎn)品。我們要認(rèn)真的考慮在企業(yè)的層面，在利用社會因素作為自己營銷助力方面，應(yīng)該有那些可以嘗試的因素，其實我們討論這個發(fā)展趨勢一個前提是今天一般的基于商業(yè)規(guī)則的營銷，它被使用過度了。 
　　休息十五分鐘。 
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　　袁岳：我剛才說到社會因素，有一些營銷會加強(qiáng)你的社會責(zé)任形象，還有一些因素會破壞你社會責(zé)任形象，有一個營銷的戰(zhàn)術(shù)手法叫逆向營銷。逆向營銷有很多案例，今年早期的時候，大家知道卡夫食品轉(zhuǎn)基因餅干在中國的銷售，這是由綠色和平組織提出的，他們的使命是在全球推廣保護(hù)自然，其中有一項是反對轉(zhuǎn)基因食品，綠色和平組織在中國的辦公室在中國很重要的工作是發(fā)現(xiàn)在環(huán)保方面，所謂自然理念方面相不一致的公司，來負(fù)面的影響這家公司的形象，在市場上打擊這家公司，說明你是一家壞王婆。實際上是一家新聞發(fā)布，興起了一場運(yùn)動，包括政府對卡夫、消費(fèi)者對卡夫。另外一些機(jī)構(gòu)通過影響你的市場，來對你的理念進(jìn)行抵抗，或者是跟你進(jìn)行斗爭。 
　　有一家酒水的經(jīng)銷公司，今年很重要的目標(biāo)群體，喝威士忌和白蘭地的群體一定是有私車的，占到70％，沒有私車還喝這個的還是比較少的，偶爾是一些白領(lǐng)。他做了一個傳播的方式，是在私車群體里推行反酗酒行動，當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)真正洋酒過多比較少，他要樹立一個形象賣酒的要反酗酒，這通常跟我們的理念，應(yīng)該賣酒的應(yīng)該說酒好，這是所謂正常的正向營銷。在普通的65％的司機(jī)會經(jīng)常喝酒，在路上這么開著的時候，不要以為自己很安全，這是指65％的人有較多的頻率在一年中喝了若干次的酒，但是給人的感覺是有很多人喝了酒開車，說不定我開的車后面跟著的十輛車，可能有6輛是喝了酒開車的。還有廈門卷煙廠也是采用了這樣的方法，從重度的抽煙者到不抽煙者是有一個過程，這個過程就是抽低焦煙的人。 
　　說完第一個因素之后，作為營銷人員要關(guān)注三個東西。第一，學(xué)一點社會心理學(xué)，臺灣桂冠出版社出版過一本社會心理學(xué)的書，那是我看過最好的一本書，人其實有很多流行誤差，你就會明白為什么消費(fèi)者這么看問題。一般人認(rèn)為長的漂亮就是好的，長的難看的就是惡的，其實這就是一種社會心理偏差，一般來說長的壞的稍微好一些，長的好看的稍微壞一些，其實這是一種倫理自我約束能力，人要有自我約束就會比較好。圣經(jīng)里的魔鬼最早是天使長，相當(dāng)于上帝傳信的領(lǐng)導(dǎo)，就覺得自己特牛，經(jīng)常傳上帝的信息所以最后墮落了，墮落的根本就是因為驕傲。一個人從小乖乖女得到表揚(yáng)，一直下來都有人表揚(yáng)，就要知道膨脹的可能性比較大，所以世界上自然資源好的地方都是落后的地方，日本沒有什么資源非常發(fā)達(dá)，好的通常會比較壞一些。當(dāng)然大家不包括在里面，做營銷的一般好一些。因為你的資源比較少，所以必須要調(diào)節(jié)跟人們的距離，適度的行為獲得人們的認(rèn)可，所以倫理上稍微好一些，但是實際上人們看的時候不是這樣，賣好車都要放兩個美女，到法院判案的時候，司法心理學(xué)有一個實驗，抓兩個美女一個丑哥做小偷集團(tuán)，美女哭哭啼啼說我是受騙的，美女說是丑哥引誘的，到判刑的時候你會發(fā)現(xiàn)推托有人相信，而且丑哥也會抗著。在同樣的罪行下，女孩子被判同等罪行的可能性只有30％，而丑哥被錯判重刑的有70％，所以我們看來自然的世界隱藏著很多不自然的道理，所以你要理解一個消費(fèi)群體，要知道這些事情。我建議大家看一本社會心理學(xué)的書。 
　　第二，大家要經(jīng)常看小報，尤其要看文摘類的小報，我建議大家看南度報，也有小報類的性質(zhì)，還有法制文萃等，其實人一半是黑暗一半光明的，如果光是正面報道的，你理解的人是有限的，小報里講黑暗比較多，你要了解人性的話要看小報。在座的男士上廁所的時候，我站在門口跟你說你一會兒出來告訴我上完廁所有沒有洗手，你會發(fā)現(xiàn)一會兒要考試上完廁所出來百分之百洗手，還有一種情況等你上完廁所出來問你洗手了嗎，其實只有60％的人洗了，有80％人會說洗了，還有20％左右的人說沒洗怎么了，其實有20％左右的人說了假話。如果兩個人不認(rèn)識都在那里上廁所，你會發(fā)現(xiàn)這個時候不洗手的減少10％－15％，因為怕別人說自己不衛(wèi)生，也就是說接近80％的人會洗手，出來還是會有98％、99％的人報告洗手了，這表明沒有一個渠道能夠掌握所有的信息，小報最大的好處就是講的陰暗面比較多，我鼓勵大家看小報，是因為大家看財經(jīng)類等的大報比較多啊，小報像是萬花筒一樣，比較好的觀察社會。所以一般我坐火車，經(jīng)常會找一些黃色書刊看看，這些都是有幫助的。 
　　第三，搞營銷的要多聽非營銷的，怎么理解人、怎么溝通人，怎樣明白人家的道理，其實在很多管理的道理有很多營銷的道理，所以不要專聽營銷人講營銷，這就完蛋了，所以HR聽聽也不錯。在一個公司里搞營銷的人要聽的東西最多，為什么？現(xiàn)代的企業(yè)就是營銷導(dǎo)向的企業(yè)，所有的人干的活都跟你有關(guān)，基本上總經(jīng)理關(guān)心的事你要關(guān)心，總經(jīng)理不關(guān)心的事你也要關(guān)心，而且也要關(guān)心消費(fèi)者所關(guān)心的事。 
　　我們還要深度區(qū)分營銷。在三四年前那時的營銷論壇討論很重要的話題就是細(xì)分市場，我們做產(chǎn)品不能再做大眾化的產(chǎn)品了，不能說有的東西賣給全國人民，比如說發(fā)改委那時候叫計委，做市場可行性研究報告說要做新的蛋糕面包，假定一個人一年吃一個，一年就能夠賺多少等等。我在市場里提一個要求給大家，什么是你的目標(biāo)消費(fèi)群體，至少要找到一個共同標(biāo)簽，某種原因他們有一個共同點，很簡單我們都是男的，那不錯，你專門做男性市場，或者都是18歲，那也可以啊，或者說我們都是貼這個標(biāo)簽的，貼標(biāo)簽是用一種學(xué)習(xí)形式來區(qū)分的。但是你要想一下，如果所謂目標(biāo)市場，大眾市場就沒有目標(biāo)市場，打那兒都是十環(huán)那就不用打了，現(xiàn)在特定的靶子就在那兒一定要找出一個特定的共同標(biāo)簽。分為三級。 
　　一個是人口學(xué)標(biāo)簽，男的女的多大年齡教育程度怎樣等，在人口學(xué)標(biāo)簽下我們通常叫心理學(xué)標(biāo)簽，通常這些人老是想什么好事，比如說有人老是想實現(xiàn)共產(chǎn)主義，有的人老是想著出國，有的人老覺得當(dāng)上一個東西的FANS比較好，活著總有一個崇拜的對象，每一個人都是不一樣的，是有一個心理傾向，用心理傾向你就會發(fā)現(xiàn)李宇春的FANS里分布在14歲到24歲之間，其實成為FANS的人在心理結(jié)構(gòu)上都有一個共同的偶像需要，不是所有年齡段的人都是這樣，比如說我也是24歲為什么我不是，因為在你的生活里偶像需要程度比較低，所有的人中有40％的人是有偶像崇拜情結(jié)的，老同志和年輕人找的偶像不一樣，比如說老同志欣賞的偶像和年輕人欣賞的偶像不一樣，六十歲以上的人需要的偶像是靜態(tài)的不動的，但是年輕人喜歡的偶像是動態(tài)的，如果李宇春明天還是這樣的話，可能偶像少了一半，再一年可能就沒有了，三年一個偶像就消失了。 
　　如果在同樣的都崇拜李宇春的人中還是有區(qū)別的，所以第三個層面就是行為層面上，有的人喜歡現(xiàn)場的，就像球迷，在所有的足球迷里大概7％的人愿意到現(xiàn)場，所以加入球迷協(xié)會統(tǒng)一行動到現(xiàn)場找人簽名，這是鐵桿的，相當(dāng)于黨員中的黨組成員。還有的人愿意間接的接受就夠了，愿意看電視節(jié)目，也關(guān)心報紙媒體的傳播，也有一定的球員喜好對象，同一個心理類型里還可以用行為模式來進(jìn)行區(qū)分。由于大家已經(jīng)意識到我們應(yīng)該細(xì)分市場，所以今天在我們市場上的流行產(chǎn)品已經(jīng)都細(xì)分化了，新的細(xì)分就在于深度細(xì)分營銷。 
　　現(xiàn)在做一種車型，一年能夠賣五萬輛就好了，比如說QQ，是滿足有能力購力的女性相對于購買能力低一些女性的需要。這個細(xì)分市場其實本來來源是因為生活方式的變化，人們本身是細(xì)分的，原來假定的大眾市場和細(xì)分市場不是我們按照我們的想法來細(xì)分，我們說的深度細(xì)分更加接近于普通人的生活方式和消費(fèi)方式。比如說過去我們在分的時候，可以將人分為白領(lǐng)、金領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、無領(lǐng)等等，但是真的有一群人真的是所謂白領(lǐng)嗎？現(xiàn)在我們看到三組SOHO一族、雅皮族、Bobo族，白領(lǐng)很重要的生活方式，這三群人什么叫SOHO，北京有一個SOHO現(xiàn)代城，里面坐的人全部不是SOHO的，SOHO一族是在家里干活然后給老板交活就可以了，現(xiàn)在中國還沒有進(jìn)入，這種人代表一種傾向，比如說老板下一個活，這個活有一個軟件設(shè)計，二周內(nèi)完成，至于說你在什么地方折騰出來我不管你，在什么地方怎么整出來不管，只要你整出來就可以了，中間的時間和過程是自由的。SOHO一族特別適合帶有創(chuàng)意和創(chuàng)新特點的人，比如說廣告創(chuàng)意，非要在辦公室里考勤完了出來，但是說實話有時候創(chuàng)意是在晚上睡覺特別想出來的。現(xiàn)在很多領(lǐng)域，SOHO一族他的生活方式特別適合，而且是高生產(chǎn)率的生活方式。在北京的白領(lǐng)總量大概是70－85萬，SOHO一族占18萬，在他的工作形態(tài)和生活形態(tài)比較接近于我們剛才說的這個特征的是18萬，這些人平時自由控制時間，他們很少穿西服，很休閑，這些人是比較有創(chuàng)新動腦的，有時候衣服是自己創(chuàng)造出來的，有可能就是麻袋剪出個洞自己穿，但是看起來還是很有品位的，談事也不愿意去酒吧，這是第二批人雅皮族愿意去酒吧，他們愿意去藝術(shù)家沙龍，跟比較另類的人在一起，思想出火花。第二批人是雅皮族，也沒有什么重要的事非要花很多錢在星巴克喝咖啡，好好在家里的電視不看非要去聽交響樂也不懂，還有普通的CD高音沒有聽懂非要聽三高演唱，票還花了五千八，他們很重要第二天會問你昨天聽了三高嗎，你說沒有，他說你不行，現(xiàn)在時興聽三高，顯出我的品位跟你不一樣，這張皮很重要，晚上可能打著磕睡到酒吧去。這批人可能會超過SOHO一族，在北京可能會超過40％。第三種群體叫Bobo族，分為兩種人，波系尼亞是表現(xiàn)自己熱情、奔放、享受，愛怎么就怎么，波爾喬亞不是，他們二個不能擱在一起，有內(nèi)在的沖突，但是由于現(xiàn)在生活方式的變化，比如說網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，有的人在現(xiàn)實是雅皮，但是在現(xiàn)實生活是熱情放蕩的等等，生活空間的多方面化，要知道放蕩之后穿的衣服和優(yōu)雅時穿的衣服不一樣，所以Bobo族至少有兩套行頭。所以這就是告訴我們生活方式的發(fā)展和生活條件的發(fā)展，已經(jīng)使得生活的樣式差別化了，如果要設(shè)計一個東西賣給所謂的白領(lǐng)，平均值是不存在的，就好像說白領(lǐng)中有90、30、10三個數(shù)加起來除以3，得到一個平均值，130除以3，都不能討好這三個族，要么有實力做三樣?xùn)|西討好三個族，或者是專門做一樣?xùn)|西討好一個族，或者是討好一個族的同時能夠稍微討好另外一個族。如果你主打SOHO一族的話，能夠賺Bobo族另外一套錢。當(dāng)你明白了深度細(xì)分，鎖定深度細(xì)分的群體，比如說原來有市場強(qiáng)大的一個業(yè)者，以整個白領(lǐng)作為你的目標(biāo)群體，現(xiàn)在你作為一個挑戰(zhàn)者，也同樣以一個白領(lǐng)品牌挑戰(zhàn)的話不一定能夠挑戰(zhàn)的動，現(xiàn)在你以專門一個角度去撬動開始，分三步做，就像國外一家公司，做1％的市場賺8％的利潤，做12％的市場賺27％的利潤，做18％的市場賺35％的利潤，完了不做了。這就是深度營銷給我們帶來很重要的思考。 
　　深度營銷其實讓我們做的第一步工作，我們在尋找目標(biāo)消費(fèi)群體的時候，不能只是簡單的去找一個大的群體，我們一定要考察這個群體以什么樣的方式可以進(jìn)一步的細(xì)分。比如說藍(lán)領(lǐng)，其實在中國的市場上藍(lán)領(lǐng)的總量比白領(lǐng)總量還要大，像廣州這樣的城市，如果以消費(fèi)購買力來說，以藍(lán)領(lǐng)為一百的話，白領(lǐng)的購買力只有19％，以上海為例，在整個市場上以藍(lán)領(lǐng)為一百的話，白領(lǐng)的購買力大概25％，北京是白領(lǐng)一百，藍(lán)領(lǐng)29％，北京是白領(lǐng)化最高的城市。如果一個城市白領(lǐng)化低于19％的話，不能稱為白領(lǐng)化的城市，廣州其實還是藍(lán)領(lǐng)化的，是將要跨進(jìn)白領(lǐng)城市的邊界。中國有一種跨位情結(jié)，如果你真的做一樣?xùn)|西說是給農(nóng)民兄弟用的，他們是不會用的，所以這里存在著一個跨位，但是我們要謹(jǐn)慎的分析，比如說以藍(lán)領(lǐng)為例，我們發(fā)現(xiàn)有三個群體，自身藍(lán)領(lǐng)，占18％，還有普通藍(lán)領(lǐng)，占40％多，還有一種銳意藍(lán)領(lǐng)，占到整個藍(lán)領(lǐng)群體的38％，跨位現(xiàn)象最明顯的就是銳藍(lán)，平均收入在一千五到二千左右，這個群體的工作技能不高薪水也不是很高，但是他們認(rèn)為生活可以改變，將來還可以學(xué)習(xí)很多東西，可以自己做生意，還有很多可能性，這個群體最羨慕的就是白領(lǐng)的生活模式。我們拿來了一些品牌說那些是你特別羨慕和認(rèn)可的，資深藍(lán)領(lǐng)可能認(rèn)為這些都不是他們所需要的，他們一般45歲左右屬于技師左右，他們沒有什么品牌是愿意選擇的。普通藍(lán)領(lǐng)中收入最低技能也不是很高特別容易下崗的，他們也認(rèn)為市場上沒有太多跟他們相近的，只有一個大寶。銳藍(lán)是白領(lǐng)喜歡的他們也喜歡，如果我們一個產(chǎn)品針對白領(lǐng)群體銷售的時候，通常可以兼得銳藍(lán)，但是很難得到深藍(lán)和普藍(lán)。比如說非亞達(dá)手表，實際上是藍(lán)領(lǐng)手表，他兩年前是大眾品牌的訴求，細(xì)分群眾中最認(rèn)他的是普藍(lán)和一部分的銳藍(lán)。在這種的情況下，如果你還不把自己鎖定在特定的群體中，還是做一個虛幻的品牌幻想，那市場占有率是很低的。如果不明確定位是在藍(lán)領(lǐng)中間，可以獲得5.9％的消費(fèi)者，雖然在白領(lǐng)中有一點點，但是藍(lán)領(lǐng)最大，如果目標(biāo)的訴求鎖定在藍(lán)領(lǐng)中，相當(dāng)于低白的位置上可以獲得11.2％的消費(fèi)者，這類似于什么道理呢？假定有一個帥哥，你有八個美女選擇，你沒有搞深度細(xì)分，對八個美女都很好，最后的結(jié)果就是一個都得不到。創(chuàng)業(yè)大部分成功是因為沒有出路，婚姻幸福也是因為你沒有選擇，有選擇通常不容易幸福。這個原因同樣可以應(yīng)用在我們定位的原理中，為什么深度細(xì)分通常在市場上，特別是因為人們的生活方式已經(jīng)深度細(xì)分，消費(fèi)者的形態(tài)本身已經(jīng)進(jìn)化到這個程度。 
　　第三個發(fā)展符號化消費(fèi)，替換另外一個詞叫奢侈化的消費(fèi)。其實我在前面開場白時說到有用沒用時已經(jīng)說到了這個道理，美國華爾街日報曾經(jīng)有一篇文章，說中國人最可怕的不是勞動力、科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速等等，中國最可怕的是中國價格。中國價格為什么可怕？是因為中國人能夠用你不能想象的價格生產(chǎn)出本來我們以為很高尚的東西。兩萬八千塊錢一瓶法國的香水，原來是用蘇州用接近二百塊錢造出來的，而且中國人在市場上賣的時候就是賣281塊錢，那你二萬塊錢怎么賣？當(dāng)然你發(fā)現(xiàn)人家二萬塊錢還是可以賣出去的，我曾經(jīng)做過一個節(jié)目，請了勞斯萊斯、CD他們的老總坐在一起。CD的老總告訴我們?nèi)齻�道理，沒有一個道理相關(guān)于香水，我全世界總共做了五千瓶，他是五千瓶之一，意思是限量。另外我這個瓶子是水晶做的，其他是玻璃做的。第三，我們的柜臺是純金打造的，墻壁是泊金裝飾的。但是賣多少呢？25萬。你會發(fā)現(xiàn)這里面一個很奇妙的東西，為什么就有人那么賤要買這25萬呢，跟二百多塊錢沒有多大區(qū)別�。烤褪且驗樾睦砀惺�。CD在上海開了全世界第三家專賣店，裝飾那么好，裝飾到那么一個程度，普通人到那個店里不敢進(jìn)去，因為知道進(jìn)去肯定沒有面子，而且看兩眼都覺得自己不配，為什么？作為我女朋友多看兩眼就打擊男朋友了，如果我多看兩眼就打擊我自己了，如果多看兩眼我今天就不活了。以前我們給東方廣場做實驗時已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個道理，東方廣場在王府井地區(qū)，窗明幾凈，如果很多民工跑過來買東西，我們還有品位嗎，我們要請多少保安來驅(qū)趕民工，我們說不用擔(dān)心，你的窗戶干凈的那樣的程度，民工不會過來，還有如果有要回鄉(xiāng)的民工要過來買東西，肯定會穿最好的衣服過來。比如說我們做過一個小實驗，找一家店弄的窗明幾凈，寫著四川飯店，民工不會過來，然后過幾天我們弄的很臟，民工就會來了。語言是符號之一，符號是很多的，你的店的樣子，你的窗戶的明亮度，這些都是符號。而且大家都要知道，在所有我們傳達(dá)的信息里，語言符號傳達(dá)5％－8％，我們有很多符號可以判斷一個人，而且很多時候不見得用語言。CD那個店，你敢進(jìn)去，就是一二萬分之一了，這么一個店就我一個人，好像就給我開一樣。然后進(jìn)去之后還敢拿出來看，拿三千塊錢的肯定掉價，肯定要拿二萬塊錢的吧，如果你敢開口能不能便宜，你要講的話肯定不是人家不好意思，而是你自己不好意思，如果你拿了之后買一個，有人可能忍痛買一個，說實在話你還有自豪感，如果你逛完這個店，我花了38萬買了一小袋回去，你這個感覺就跟…，你這個可能就達(dá)到百萬分之一了，就跟普通人區(qū)分開了。 
　　所以符號一方面是廠商占有的符號，對于消費(fèi)者來說通過選擇符號很重要的就是將自己以及考量自己職業(yè)、社會地位，人有兩個性格，一個是想象的，一個是現(xiàn)實的，人們一般活在想象中，最動態(tài)的社會人群最有可能按照想象人格生活。比如說一個進(jìn)城的農(nóng)村孩子，他是特別會受到動態(tài)的影響，一個農(nóng)村來的女孩子用八個月的時間將自己裝扮成女孩子，而且過了，一看化妝化的太濃，頭發(fā)染的太黃。我們看一個人是不是動態(tài)人格，第一是不是過了，第二他這樣做會不會拘謹(jǐn)，穿不慣新衣服的人穿衣服是很緊張的，你要尋求確認(rèn)，如果有三個以上的人確認(rèn)，你就會覺得這個衣服買值了。所以在我們普通的日常生活里，你會發(fā)現(xiàn)高度符號化了。 
　　我到印度去，發(fā)現(xiàn)印度的窮人比我們真是比我們窮多了，印度的富人真的比我們富多了。我們到印度，有一個老板有五架飛機(jī)。印度人跟我們不一樣，服氣，窮人我就是窮人，不存在仇富的問題。而且他們相信轉(zhuǎn)世，上一世說不一定我就是富人，下一世我可能又是富人，所以也是很服氣。富人很坦蕩的住大房子坐飛機(jī)，窮人坦蕩的當(dāng)窮人，人家都是窮人就窮到臉面上，大窮兩邊一個窮人擺一個自己的臭鞋子躺在那里，如果在中國肯定早趕走了，這還和諧嗎？中國人民普遍不服氣，換句話說進(jìn)取心都很強(qiáng)，給我們符號化消費(fèi)的機(jī)會，比如說農(nóng)村進(jìn)城的女孩子連續(xù)吃三個月的饅頭開水，就買了一瓶香水，本來是不適合她用的，她生活的目標(biāo)就是買這個東西，這個很好啊，不要說遠(yuǎn)大的理想，將來她的生活到了又樹立一個新的目標(biāo)，這驅(qū)動了整個社會的前進(jìn)，不是由遠(yuǎn)大理想設(shè)定的，客觀上使得人們的行為普遍的奢侈化，不是奢侈，奢侈是今天買一樣沒有用的回去老婆不會罵你，你習(xí)以為常進(jìn)行沒有用的消費(fèi)，這是奢侈。而奢侈化是說你本來可以在一這個層級上消費(fèi)，偏要消費(fèi)1.8或者是2，這是奢侈化。腐敗和腐化的區(qū)別，化是指有一個過程，不斷的遞進(jìn)，某一種程度上超越你原來的位置。符號化實際上是很重要的產(chǎn)生附加值的東西，同樣的東西，一瓶香水你買四百塊錢，人家買二千多塊錢，意味著同樣的人力和成本最后獲得的附加值不一樣。 
　　大家大部分都是窮人，或者窮人家庭出身，到第二代、第三代如果富裕起來就慢慢會發(fā)現(xiàn)，奢侈或者沒有用的東西在生活中充當(dāng)很重要的作用，比如說現(xiàn)在出現(xiàn)了裝飾性的家具，不是用來用的而是看的，放在那里顯示我們家有品位的，這慢慢成為一種生活方式。這意味著在附加值領(lǐng)域里，我們老是說性價比所生發(fā)的營銷觀念，我們要更多的考慮消費(fèi)者在生活中對于特殊符號滿足心理想象的需要，而那個是我們今天說的奢侈品的原理，將人們的心理現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢姷姆�號。�?dāng)然這種符號能夠形成價值，有一個限制，一般來說人們要求符號有一定的神秘性，要保持距離感，這是想象可以成立的因素。比如說神六回家了，拿了很多種子回來，過一陣子大家就可以吃到太空種子種出來的麥子做的面包，其實他們除了生長期少一些，但是沒有證明你吃了這種面包你就可以長的快一些或者怎樣。你的感覺里，因為他們有那么遠(yuǎn)的距離，你可以想象我的面包曾經(jīng)來自太空種子，轉(zhuǎn)了80圈現(xiàn)在掉在我的肚子里，因為在同等面包的情況下，這個面包給你提供的想象空間大很多，本來一個面包一塊五，現(xiàn)在賣六塊，你也覺得合理。所以距離感，符號消費(fèi)很重要就是距離的管理，我剛才說的科技距離，是一種模式。還有就是神奇的故事，香奈爾五號為什么貴，永遠(yuǎn)的香奈爾永遠(yuǎn)的浪漫故事，寫成書就不是淫蕩了，其實一般浪漫故事都很淫蕩，但是用故事寫出來用美好的語言說那就是浪漫。也有跨國境，有一個東西來自亞馬遜熱帶雨林，做成保健品，你覺得很有想象力了，你去不了。還有歷史距離，皇上曾經(jīng)用過，大家看過沒有，張鐵林同志經(jīng)常說這個東西好，他用他做皇上的身份給大家感覺一下皇上曾經(jīng)吃過這個東西怎么樣，其實歷史上的皇上不超過5個能夠活到七十多歲以上。 
　　符號消費(fèi)非常重要的就是對距離的管理，當(dāng)然選擇哪一種距離元素，跟不同群體的想象有關(guān)。比如說科技，可能對科技非敏感因素不一定起作用，比如說男性和女性相比較，女性一般喜歡聽浪漫故事，所以一般韓劇男人不看女人看，男人喜歡技術(shù)帶來的想象力，所以航天面包應(yīng)該賣給男人吃。賣汽車的時候，男人是樣子可以先忽略，關(guān)鍵是發(fā)動機(jī)和排量，還有發(fā)動機(jī)底盤，但是女人是先將那個忽略，長的什么樣子，裝飾的地方那個地方可以有一個化妝鏡等等。人們心目中其實對這個東西本身不一定很考究，你說聯(lián)想和奧林匹克放在一起就怎么著了嗎，不怎么著，愛怎么著就怎么著，但是給我們一個新的想象空間。還有F1，中石化是F1的贊助商，還有電視臺購買F1的轉(zhuǎn)播廣告，我們可以建立一種這樣的想象，是不是F1跑這么快就跟他們用什么油有關(guān)系。還有中國聯(lián)通用姚明做廣告，坦率的說做的不好，姚明這個人很好，但是用的不好，因為沒有懂得符號的用法。當(dāng)一個明星給我們做形象使者的時候，如果用這個人違反規(guī)則，其實是幫他做廣告，如果用對了規(guī)則，就是幫你做廣告。一個人在什么樣的情況下傳達(dá)信息，7％－8％是用語言傳達(dá)，35％多是用語調(diào)傳達(dá)，還有剩下的就是身體傳達(dá)。姚明這個人有風(fēng)度最有味道的時候是投籃擋人進(jìn)攻的時候，姚明站在那里就是一個傻大個，你會發(fā)現(xiàn)臉還長的不是很周正的，姚明坐在那里拿著電話，會覺得姚明犯傻，你還不是幫姚明做廣告，實際上把姚明弄低了。 
　　最近在新營銷上有一個我們做的研究，就是你用明星的時候怎么用法，有十大誤區(qū)，非常值得一讀。比如說用明星做你的廣告代言人，靜態(tài)多少分，動態(tài)多少分，動態(tài)時可以傳遞信息。再比如說很多服裝的平面廣告時經(jīng)常選出一個明星代言人，旁邊就打出著名演員陳道明，這樣一做就是減15分。你搞半天，那么有名還要你說嗎？第二，有名不是給他們做廣告，陳道明做廣告就是要讓人們忘記陳道明，這就是做戲和做廣告的區(qū)分。還有不要做爛人，人盡可欺人盡可夫的人不要用，最典型的就是周杰倫，我們對周杰倫的調(diào)查發(fā)現(xiàn)有13個品牌做代言，只有3個品牌是得正分，其他是白花了。代言是表明某種人格和特點，現(xiàn)在代言13種品牌，有13種人格和特點，好家伙用爛了。這就是我們在使用品牌的時候所謂代言時我們需要注意的。 
　　在符號化里面，最近很熱的話題，這是符號營銷中一個原理，像這次的超級女聲。超級女聲的原因和蒙牛品牌之間就是置入營銷，這時是比較隱性的，很重要的就是推動符號A來為建立符號B和A之間人們自然的聯(lián)系。如果品牌A成功，品牌B必然成功，所以置入的方式有點像餡包在餃子皮里。非常重要的就是推動符號A的成功，一般我們營銷時做廣告絕對不能讓人家記住不是我們做的廣告，試圖將自己特別強(qiáng)化，一般人不能忽略的程度，這是一般廣告的顯性廣告模式，而置入營銷是隱性廣告模式，通過我們塑造的某一個東西被大家接受，人們將情感從A到B。蒙牛所有的這些東西使它突出表現(xiàn)為可靠、有實力、本土、老土，這是開始時的品牌感受，后來建立航天的聯(lián)系，航天在那一撥支持中是比較成功的，從而使它在航天的故事里，但是那是比較顯性的，使得他跟科技的聯(lián)系和創(chuàng)新的聯(lián)系更強(qiáng)了。這一撥中，蒙牛使它年輕化的特性更強(qiáng)了，蒙牛成功的符號移植，神五的符號和超女的符號，跟個性進(jìn)行了聯(lián)系。如果對消費(fèi)者來說是在消費(fèi)符號的話，我們供應(yīng)給他的東西不僅僅是產(chǎn)品，還應(yīng)該是有符號，產(chǎn)品本身是本土產(chǎn)品和符號產(chǎn)品兩部分構(gòu)成的。 
　　F1賽場上可以買到帽子，是六百塊錢一頂，其實成本是五塊錢，顯然這就是F1給帽子的。老牛比如說做一個廣告人老心不老，我們是不是感覺是不是不說不知道一說我更加反感了，但是現(xiàn)在我們慢慢將老牛忘記了，只記住了李宇春等等人，你會覺得老牛不錯，培養(yǎng)了一代新人。所以符號在管理的過程中，除了距離，我們也可以看到距離，老牛如何跳到超女中，對于距離的管理。 
　　其實最新的名人調(diào)查，還顯示出來非常有趣的東西，比如說體育明星更多好于演藝明星等等，現(xiàn)在我們有更多的符號資源跟我們原來的品牌符號進(jìn)行嫁接，從而改善我們原來的品牌的個性。比較典型的像深圳的王石、北京的潘石屹，現(xiàn)在都是很吃香的，很多人請他們做代言人。 
　　第四個發(fā)展，是產(chǎn)品創(chuàng)研的營銷化。值得我們重視的地方，非常重要的是因為我們在過去的營銷中有三個發(fā)展階段，最早說營銷大部分說廣告，現(xiàn)在奧美說的360度品牌管理是指管理管理，而不是整體的營銷管理。早期的時候，價格和定價是在廣告上，四到五年前開始重視渠道，而現(xiàn)在包括中央提出的所謂自主科研創(chuàng)新，就是在研發(fā)的階段，我們就應(yīng)該重視營銷。如果你在開始研發(fā)的時候，我在開發(fā)產(chǎn)品概念的時候，就從產(chǎn)品消費(fèi)者那兒找到的核心產(chǎn)品價值是什么以及我的訴求是什么。而如果不是從前面開始，產(chǎn)生的最大問題所有公司最浪費(fèi)的是研發(fā)部門，當(dāng)然很多公司沒有研發(fā)部門另說。研發(fā)是封閉式的科技行動，不以營銷和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，研發(fā)半天是高級科研游戲，不見得有人要研發(fā)的東西。比如說我們的一個客戶投入好幾個億到研發(fā)車?yán)�，一直到整出來，說你負(fù)責(zé)賣它吧，都是不知道的，一賣賣不好，完了回來看見不好再推一個。所以過去很多國家的科研項目專家論證過覺得產(chǎn)品好，但是不好賣，因為在論證的時候還是科研專家論證，科研專家認(rèn)為技術(shù)上好的東西一定賣的好，但是不見得，因為消費(fèi)者的選擇方法不完全按照專家的方法進(jìn)行選擇。這就意味著我們要在研發(fā)這個領(lǐng)域里用一種新的模式來加以管理，營銷不僅僅是管理促銷渠道和價格，營銷也要管理研發(fā)，所以一個典型的產(chǎn)品從什么地方開始，在開始的時候你要從目標(biāo)消費(fèi)群體中研究出產(chǎn)品性概念，根據(jù)產(chǎn)品性概念來讓研發(fā)部門研發(fā)概念性產(chǎn)品，在多個概念性產(chǎn)品中再來測試主導(dǎo)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，所以當(dāng)你完成研發(fā)的時候，產(chǎn)品推向市場時，我們已經(jīng)知道主導(dǎo)產(chǎn)品的整個市場容量多大、輔導(dǎo)產(chǎn)品的整個市場容量多大，在未來多長時間哪些消費(fèi)者會接受我們的產(chǎn)品。所以營銷是應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)的，在公司所有序列中營銷是處于第一個環(huán)節(jié)中。 
　　當(dāng)然研發(fā)的模式中，我們有一個三源研究模式，它主要是由這樣的三個圈構(gòu)成的。在發(fā)展中國家主要以內(nèi)在需求為主，再輔助關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。我們要注意二點，消費(fèi)者從來不能告訴你一個完整的新產(chǎn)品概念，每一個消費(fèi)者只有一些新概念的碎片，我們的工作是要碎片組合起來，朦朧的可以看到新產(chǎn)品的樣式。第二，我們在研發(fā)的時候要高度的關(guān)注消費(fèi)者的惰性，一個消費(fèi)者購買了新產(chǎn)品后，一段時間不愿意看到新產(chǎn)品，因為新產(chǎn)品會傷害到他，最好是能夠升級他們的產(chǎn)品，或者是以新?lián)Q舊。這就明顯的表現(xiàn)在市場上有很強(qiáng)的消費(fèi)者獨我性，尤其是過去的半年或者一年做消費(fèi)者的調(diào)查時，你會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有意識的回避，還會表現(xiàn)為消費(fèi)者對更新的產(chǎn)品有技術(shù)恐懼，好不容易將這個產(chǎn)品弄明白又來一個新的，累不累啊，所以他們對新產(chǎn)品有一定的排斥性。時尚產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵就是要知道什么是時尚，在街頭人民群眾中生產(chǎn)的令人興奮的東西，這是指街頭不是支上層社會，上層社會的東西有一個基本的東西就是格式化，只是少數(shù)人能夠用的其實本身很無趣，在宮廷里生活久了的人，比如說皇帝，也要微服私訪，其實私訪是假的，其實是娛樂。你說為什么褲子腳上打一個洞，原來是窮人的，現(xiàn)在上流社會少，也開始用。 
　　今天我們的設(shè)計師千萬不要關(guān)在產(chǎn)品研發(fā)的辦公室里，要到街頭，要到人民群眾中去，要到目標(biāo)群眾中去發(fā)現(xiàn)。但是不管怎么說有很大的不確定性，第二個部分來源于關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響，做洗發(fā)水的老是想洗發(fā)水，做手機(jī)的老想手機(jī)，其實消費(fèi)者是一個整的人，穿這種衣服用這種手機(jī)住那樣的房子對我來說是套的概念，是要相配，我買一個手表，比如說我要穿著浪琴表用海爾手機(jī)，人家可能會說我的浪彈琴表是假的。如果我拿著MP4，人家可能認(rèn)為我是浪琴表是真的，因為配啊。如果你是特有錢的人開著富康車，你的錢多不到那兒去。所以既跟你的人格身份配，同時產(chǎn)品相互之間要配，代表人們對于其他產(chǎn)品的選擇是受另外一些產(chǎn)品的影響，而且在不同的產(chǎn)品元素里，不同的產(chǎn)品扮演不同的影響能力。比如說車輛和機(jī)械類的產(chǎn)品，對于人的線條感的影響比較大，服裝對于人們的色彩影響比較大，化妝品對于人們樣式影響比較大。比如說汽車高度的受到服裝、家庭裝修等的影響。一個做服裝的人要知道手機(jī)，你要知道其他的品牌，跟你有很大的關(guān)聯(lián)，比如說手表，當(dāng)服裝往深色發(fā)展的話手表往淺色發(fā)展，這是背景和主題的關(guān)系，如果同色就會陷進(jìn)去。所以你知道了其他的發(fā)展方向，就知道你的產(chǎn)品的發(fā)展方向。 
　　還有比如說我們選擇一些品牌聯(lián)盟伙伴，不是同行選擇，假定你是服裝公司，他是手機(jī)公司，請服裝公司的設(shè)計師來設(shè)計手機(jī)，是普通的手機(jī)設(shè)計師設(shè)計不出來的。干同一個東西是不適合創(chuàng)新的，所以手機(jī)設(shè)計師干二年可能設(shè)計創(chuàng)新的細(xì)胞都死掉了。我到廈門金龍去，有很多人表揚(yáng)他們的老總最近的廣告做的不錯，其實是聯(lián)想手機(jī)的廣告，表明他們的商務(wù)手機(jī)到什么地方都可以打到，他們表明在旅游場合也可以打通，用的是金龍的車，換來換去是金龍的LOGO，人家以為是金龍做廣告，其實是相當(dāng)于關(guān)聯(lián)的。一個形象代言人做手表的廣告，一定是穿著衣服做手表的廣告。任達(dá)華做了一個手表廣告，騎著一個摩托車，也有LOGO，但是可以確定他們不是一個聯(lián)盟伙伴。還有關(guān)聯(lián)形象，可以互相之間可以發(fā)掘出共用，可以節(jié)省成本。還有競爭性，中國大陸在時尚領(lǐng)域中是第三層級的，法蘭克福、巴黎、倫敦、紐約等，第二個層級是像新加坡、香港等。概念產(chǎn)品往往告訴我們二三年之后傾向于什么，尤其是做高端產(chǎn)品，尤其是中國的強(qiáng)勢消費(fèi)群體高級白領(lǐng)中基本上都是崇洋媚外的。在三個地方都有交集的是核心的高安全性產(chǎn)品，現(xiàn)在就可以產(chǎn)生利潤。還有其他的交集點，是模仿其他的產(chǎn)品，但是有需求，現(xiàn)在很多汽車就是這么干的。在這個交集中是有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響，但是沒有本地的需求，所以這個產(chǎn)品是顯示你的品位和獨特性，在你的品牌組合中不負(fù)責(zé)產(chǎn)生很強(qiáng)的現(xiàn)金流，但是顯示差異化，比如說諾基亞做一個手機(jī)，是手表手機(jī)，顯示我可以做成這樣。我們一個品牌里作為品牌載體的產(chǎn)品，不是都負(fù)責(zé)產(chǎn)生當(dāng)前的現(xiàn)金流，有一部分負(fù)責(zé)產(chǎn)生當(dāng)前現(xiàn)金流，有一部分產(chǎn)生未來現(xiàn)金流，還有一部分負(fù)責(zé)品位。比如說家里生12個兒子，不需要全部是個體戶，可以承當(dāng)不同的責(zé)任，為一個家族獲得不同方面的榮耀。 
　　其他方面的內(nèi)容，我們下午的時候繼續(xù)，謝謝大家上午的耐心。